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“Capital Conversacional” de Bertrand Cesvet, Tony Babinski y Eric Alper

Capital conversacional marketing para que hablen mucho y bien de tiHay que comenzar diciendo que este es un libro sobre marketing, escrito por profesionales del tema y, a mi parecer, para iniciados. No se dan aquí lecciones básicas en la material si no que se aborda un elemento específico que es el del título. Y, ¿a qué se refieren? Pues a algo tan antiguo como la comunicación boca-oreja (horizontal y entre pares) que se ha revelado como una herramienta muy útil para la creación de “marcas poderosas y relevantes de las que todo el mundo hable”. Se posiciona en contraposición al marketing de masas, y no se basa en bombardear al consumidor, sino en maximizar su experiencia en relación al producto y servicio. De hecho, lo que se vende es la experiencia que habrá de ser memorable para el consumidor si se pretende que se convierta en embajador y converse sobre la marca.

Esto es lo que nos cuentan los autores, y para defender su planteamiento nos hablan de ocho motores que pueden ayudar a “amplificar” la experiencia y extender el Capital Conversacional:

  • Rituales
  • Oferta exclusiva de productos
  • Mitos
  • Singularidad Sensorial Relevante
  • Iconos
  • Tribalismo
  • Refrendo
  • Continuidad

En los siguientes capítulos se detalla cada uno de estos factores y se dan ideas para potenciarlos. También se utilizan ejemplos para visualizar cómo funcionan en la realidad.

En este punto, tengo que mostrar mis reticencias. Por un lado, creo que algunos de los motores están tomados un poco por los pelos, como es el caso del tribalismo o el mito. Dudo que el hecho de que detrás del producto esté un genio innovador maximice nuestra experiencia. Por otro lado, y creo que es algo achacable a todo el libro, se recurre a unos pocos ejemplos de empresas exitosas para ilustrar el impacto de los motores. Sí, todos sabemos que el Circo del Sol es maravilloso en todo lo que hace, pero echo en falta otras referencias no tan rimbombantes, o fuera del ámbito de los autores. Además, no hubiera estado mal que los ejemplos no se ciñeran al espectro del consumidor final. ¿Acaso no es posible aplicar los motores del Capital Conversacional en el ámbito de un producto industrial?     

Me gusta la referencia a la reputación como algo sobre lo que trabaja el Capital Conversacional. La idea es ver cómo de cercanos están estos tres puntos: quién eres, quién dices que eres, quién dice la gente que eres. Aunque no sigamos las pautas que nos da el libro, creo que es algo que tenemos que tener muy presente cuando salimos a vender, así como si tendremos el atrevimiento y la iniciativa de hacer las cosas de otra manera (vinculado con la idea de los Océanos Azules). 

En la parte final, se ofrece una guía para implantar una estrategia de Capital Conversacional. No es algo muy exhaustivo ni muy estructurado. También faltan (otra vez) ejemplos en los que se haya implantado una estrategia en este sentido y que haya tenido éxito.

En definitiva, se trata de un libro sin mucha chicha que nos habla de un tema interesante, pero en el que no profundiza. Se nos dan algunas ideas, que nosotros podemos desarrollar y que nos ayuden a pensar out of the box.

“La isla de los 5 faros” de Ferran Ramon Cortés

La_isla_de_los_5_faros_portada

Tenía ganas de echarle mano a este pequeño libro sobre comunicación. El que fuera un best seller, y  que me lo hubieran recomendado, parecían buena carta de presentación. Sin embargo, mis expectativas no se han visto colmadas al finalizar la lectura.

Para empezar, el libro utiliza cinco capítulos para darnos otras tantas claves que el autor considera fundamentales en el ejercicio de cualquier tipo de comunicación. Esas pautas (ver más abajo) son cuanto menos razonables e interesantes, pero nada aporta la narrativa plana en que se envuelven. Pretende ser una pequeña fábula, que a mí me parece fallida.

En segundo lugar, creo que el autor falla al desarrollar sus argumentos al final del libro en un anexo, en lugar de a lo largo de todo el libro. Esa es la parte más atractiva, y debiera haberse tratado en mayor profundidad.

Las claves de la buena comunicación son:

  • Tener un único y gran mensaje que sirva de hilo conductor.
  • Transmitir el mensaje mediante historias que lo hagan memorable. Aprovechar el poder sugestivo y la magia de las historias, que quedan grabadas en la mente.
  • Utilizar un lenguaje que compartan los interlocutores y que conecte fácilmente con ellos. Así nos ganamos su complicidad.
  • Lo importante es lo que el destinatario capta, no lo que se quiere decir. El mensaje válido es el que se recibe no el que se emite. Requiere estar pendiente de las reacciones.
  • Estar convencido del mensaje, e invitar en lugar de convencer.

Creo que estas son recomendaciones útiles para la comunicación, otra cosa es cómo se concretan y trabajan para formar el mensaje adecuado. En este sentido, en el mencionado anexo se dan algunas indicaciones. Según una de ellas, que enlaza con la primera de las claves, debemos pensar qué queremos decir exactamente y ser capaces de resumirlo y escribirlo en una única frase. Desde luego, se trata de un buen ejercicio de focalización para evitar divagar.

Otras herramientas que se comentan son cómo planificar la comunicación, utilización de un lenguaje sencillo, los canales de la comunicación, cómo observar a los interlocutores…

En definitiva, una obra que se sirve de una historia banal para enviarnos su mensaje sobre la comunicación. Creo que el autor debiera haber desarrollado más a fondo sus ideas y argumentos para darle más solidez al libro.

En otro momento retomaremos este tema de la comunicación…